星级饭店中,一直在夹缝中生存的中端酒店,定位尴尬且市场疲软的状况何时得以改变?最近,海外酒店集团和本土酒店集团抢夺中端酒店市场的战争悄然打响,随之上演的是中端酒店市场的品牌之争。专家预测,未来可能不会出现少数品牌控制市场的局面,但中端酒店市场或迎来收购和加盟的浪潮。
中端酒店存量庞大收不抵支
国内市场上并不乏中端酒店产品,二、三星级酒店的体量不小,但盈利状况并不佳。据统计,中国以三星级酒店为代表的中档酒店从数量上来说占据了中国酒店总量的近50%,规模巨大。在一星到五星级酒店中,唯有三星级酒店收不抵支,2011年中国星级酒店业整体盈利61.43亿元,但三星级酒店却亏损6.13亿元;2012年中国星级酒店业整体盈利50.46亿元,但三星级酒店却亏损7.03亿元。根据国家旅游局的数据统计,2012年全国各星级平均利润为:640家五星855.94万元;2186家四星10.25万元;5379家三星-13.07万元;3020家二星1.19万元;142家一星平均利润7.75万元。
华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析道,造成三星级酒店盈利状况欠佳的原因在于,观念上的标准不能代替市场需求的标准,绩效提升迫在眉睫。
是重新找开发商进行开发建设中档酒店?还是重新盘活现有大体量的三星级酒店,其实对于
酒店管理集团而言更倾向于前者。希尔顿全球大中华及蒙古区营运高级副总裁李威豪表示,和很多国际酒店管理公司一样,希尔顿在亚太区也是运行轻资产的模式,产品首先要受到合作伙伴的认可,现在四星级品牌酒店进入中国市场,对于开发商来讲,在现在的经济环境下,建很大的宴会厅,多个餐馆,生意可能并不如意。因此现在所提供的产品更具效率,不管在每平米的建筑
成本或者总的建筑成本,包括地的占地面积,均有所缩小,这对开发商而言比较好消化。
另一方面,盘活现有的营运状况并不理想的三星级酒店存在重重阻力。赵焕焱分析道,过于闲散的中端酒店难以形成品牌,对收购、整合造成难度,难以统一硬件和软件管理。有些中端酒店项目背后是国有股份,一旦要改制品牌酒店,还涉及很多历史遗留的员工、股份难题。
中端酒店市场仍存在潜力
根据中国饭店协会近日公布的《2013中国饭店业发展报告》显示,今年1-4月,中国饭店业整体总营收同比下滑16.43%,平均出租率同比下降9.31%,平均房价同比下降7.2%,整体营收中,
餐饮销售额同比下降高达17.25%,客房销售额下滑9.57%,行业整体经营数据全线下滑,企业整体经营困难。中国饭店协会会长韩明分析道,导致饭店业整体数据下降的主要原因,一是“三公消费”受限,二是整体消费市场走低。最为明显的是,“三公消费”受限后,酒店和餐饮的会议消费急剧下滑。《报告》指出,今年1-4月,中国饭店业中大部分会议性质是企业会议,占比高达64%,其他会议类型还包括会展培训、协会社团会议等。最明显的变化是,政府会议的降幅最大,以往是“主力军”的政府会议仅占比13%,同比降幅高达37.94%,这也间接导致100-300人以及300-500人的大型规模会议同比下降16.98%和18.13%。
在大而全的酒店正在面临经营压力的同时,中端酒店市场需求仍在不断上升。中国旅游研究院公布的调查数据显示,2012年入境中国过夜的旅游者5772万人,国内游客29.6亿人次;按照15%的过夜需求来算,国内游客的过夜人数就达4.44亿。其中40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜游客倾向于选择中端酒店,即中端酒店的市场需求超过了1亿人次。
业界人士分析,中端商务客源市场具有较大潜力的原因在于他们一方面要在宴会和餐饮开支上要降低成本,而另一方面仍然要进行不失体面的会务和商务活动,高端酒店开支过高,经济型酒店却无法满足商务需求,中端酒店因而有了发挥空间。
实际上,对于企业中层管理者而言,价位中档而房间舒适度高的住宿更符合他们的需要。“因为出差报销的住宿费用在500-700元之间,所以我多会选择在这个价位中的酒店公寓,房间配备齐全。”一位外企公司的华南销售部副
主管告诉我们,五星级酒店的房价超出报销额度,然而住经济型酒店显得不够体面,与身份不符,目前一些定位中端的酒店式公寓则是差旅中更合适的选择。
海外酒店集团加速布局中端市场
与前几年海外酒店集团扎堆一线市场输出高端品牌不同,近期,他们在中端酒店布局上进一步加快了步伐。李威豪在接受南方日报记者采访时表示,今年第一季度将希尔顿
花园酒店引进大中华区,这个四星级定位的品牌在中国将有非常大的潜力。关于引进该品牌的背景,他表示:“一个金字塔最宽的地方在中间,中高端的阶层需求比较大,现在很多开发商造酒店的时候是综合体,有需求修建一个五星级酒店,理由何在?政府拍地的时候有硬性的要求,可能当地真正有这个需求,有了五星级酒店后住宅卖的价钱会提高。但有的时候开发商造酒店的时候会考虑到造价的成本,还有实际房价卖出去的入住率和房价是多少?基于这样的分析,四星级品牌是比较适合市场的策略。”
据李威豪透露,自今年引进希尔顿
花园酒店品牌以后,目前已经和开发商签了将近双位数的管理合同。第一个希尔顿
花园酒店在华的项目将在明年年初在深圳宝安开幕,它按照四星级饭店标准建设,客房数量控制在200到250间左右。酒店全部网络覆盖,可实现远程打印。“酒店提供的只是商务旅行者最需要的东西,提供商务中心、健身房,客人不需要的就砍掉,砍掉所带来的好处是,发展商的建设成本降低了,房价会变得更有竞争力。”
对于目前酒店数量增长迅猛的现状,李威豪认为,中国是美国人口的4倍,但是星级酒店数量仅是美国的1/4,可见未来酒店业发展空间仍非常大。而短期的经济波动,对集团在华的长期战略布局并未产生影响。
本土酒店集团力建中端新品牌
除了海外酒店集团外,近期在中端市场发力的还有本土酒店集团,从去年至今,除了华住、锦江进军中端酒店市场外,刚成立不久的铂涛酒店集团在正式完成对7天连锁酒店的私有化收购后,也同步推出铂涛菲诺、丽枫、喆·啡三个新酒店品牌,其中丽枫、喆·啡定位中端。喆·啡酒店品牌副总裁许冠雄表示,随着酒店市场趋于成熟,市场细分也将越来越深入,喆·啡酒店所针对的客群,主要是28-45岁之间拥有高学历的商旅客,他们的住宿消费约为400-600元。除了提供舒适的住宿条件外,酒店还将提供24小时营业的简餐服务,以及户外运动场地,它将融入人文、社交等元素,营造出富有格调的舒适氛围,为商务客提供精准服务。
“现在市场上不少中档酒店只是简单的在经济型酒店上做加法,并且依然沿用经济型酒店的管理模式,这种运作模式未必能获得好的市场效果。”喆·啡酒店品牌总裁李应聪表示,目前中档酒店业仍处于摸索阶段,走品牌先行之路,是突破简单加减法的一种尝试。
专家视点
少数强势品牌不能控制中端酒店市场
华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,我国今后中端酒店不会出现若干少数品牌控制局面的情况,中端酒店将会品牌丛林。在酒店行业细分方面,中国的情况是标准化有余,多元化、多样化、特色化不足。酒店业未来的发展趋势是从标准化转向个性化。标准化一统天下的时代已经过去,多元化、多样化、个性化、特色化是必然趋势,酒店行业的表现将更为显着。
美国着名未来学家托夫勒在20世纪80年代发表的《第三次浪潮》中曾预言,工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。托夫勒在《第三次浪潮》一书中把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、信息经济和生物经济四个阶段;又在《未来的冲击》一书中将产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段,并把体验业作为服务业的未来发展方向。赵焕焱表示,未来设计师酒店,奢侈品牌酒店,精品酒店,主题酒店层出不穷与之呼应。酒店业的本质是体验经济,中端酒店的发展必须顺应这一发展潮流。
中端酒店业或迎来加盟收购狂潮
赵焕焱表示,目前中国星级酒店中的三星级酒店标准与市场规律相左,只有符合市场需求的中端酒店才拥有良好前景。未来的中端酒店必须减少不必要的项目,减少硬件成本;在人力成本方面,降低人房比;客房核心需求方面可以趋于高端化。
他预计,中端酒店以单体酒店为绝对主体的分散格局将有重大改变,现有中端单体酒店将会出现不同的发展情况,维持现状或盈利者可以继续经营;持续亏损者退出市场;加盟连锁品牌者重新发展;被集团收购者则改头换面。
中端酒店加盟的优点是可以局部装修改进为主、一般不需要停业,人员变动少;可以完成单体非知名酒店向品牌知名酒店质的转变,得到会员体系和分销体系、共享客源和渠道;得到整体营销策划和推广;得到基于目标宾客需求分析的品牌特征和标准体系;得到营运指导、培训、集团采购等。因此单体中档饭店加入品牌和连锁经营是比较容易采取的办法,取得集团化的平台支撑是中档饭店提升经营水平的关键。
